Minggu, 10 Juni 2012

CASE 8 iRobot: Finding the Right Market Mix?


iRobot Corporation, yang didirikan pada tahun 1990 di Delaware, dirancang dan dibangun dari perilaku berbasis robot untuk rumah, militer, dan digunakan untuk industri. iRobot merupakan salah satu perusahaan pertama yang memperkenalkan teknologi robot ke pasar konsumen. Robot perawatan rumah adalah produk iRobot yang paling sukses, dengan lebih dari 5 juta unit terjual di seluruh dunia dan terhitung lebih dari setengah dari total pendapatan tahunan. iRobot memiliki hubungan kontrak jangka panjang dengan pemerintah AS untuk memproduksi robot untuk pertahanan militer.

Terlepas dari kompetensi, iRobot masih memiliki keprihatinan serius. Meskipun industri robotika tidak sangat kompetitif, iRobot diperlukan lebih banyak kompetisi untuk membantu membangun skala total dan visibilitas industry. Robot perawatan rumah, merupakan sumber pendapatan terbesar. Masa resesi ekonomi terbukti menjadi masalah bagi penjualan barang konsumen iRobot yang diberikan bahwa anggaran diskresioner yang cenderung menurun. Selain itu, iRobot memiliki lebih dari 70 paten, banyak yang akan segera berakhir pada tahun 2019. Selain itu, iRobot sangat tergantung pada beberapa pemasok pihak ketiga untuk memproduksi produk konsumen.

Company History

Pada akhir 1980-an, robot paling keren di dunia sedang dikembangkan di Lab Kecerdasan Buatan MIT. pendiri iRobot, melihat teknologi ini sebagai dasar untuk kelas baru robot yang bisa membuat hidup orang lebih mudah dan lebih menyenangkan. Jadi, pada tahun 1990, pendiri memutuskan untuk bekerja penuh waktu dan mendirikan iRobot di Delaware.

Setelah meninggalkan laboratorium MIT luar angkasa, mereka fokus bisnis pada eksplorasi luar angkasa, memperkenalkan Jenghis bagi para peneliti robot pada tahun 1990. Pada tahun 1998, para pendiri mengalihkan fokus mereka ke robot taktil militer dan robot konsumen setelah membuat kontrak penting dengan Amerika Serikat Defense Advanced Research Project Agency (DARPA). Kontrak ini memberikan dana yang diperlukan R & D untuk mengembangkan teknologi baru Sebagai akibat langsung, iRobot disampaikan kepada pemerintah pada tahun 2001 untuk membantu dalam pencarian di WTC. Pada tahun 2010, thousans dari PacBots melayani negara pada bagian front perang.

Pada tahun 2002, iRobot mulai menjual robot rumah praktis pertama dan terjangkau, Roomba. iRobot terus mengembangkan dan mengungkap robot konsumen baru seperti robot pembersih selokan dan vakum kolam. Pada tahun 2005, iRobot mengangkat US $ 120 juta dalam IPO (penawaran saham perdana) dan mulai diperdagangkan di bursa saham NASDAQ.

iRobot’s Products and Distribution

iRobot dirancang dan dibangun untuk kebutuhan konsumen, pemerintah, dan industri. iRobot menjual robot rumah melalui jaringan lebih dari 30 pengecer nasional. Secara internasional, iRobot bergantung pada jaringan di dalam negeri distributor untuk menjual produk ke toko-toko ritel di negara masing-masing. iRobot juga menjual produknya melalui toko online sendiri dan toko online lainnya.

Robot Rumah telah menjadi produk perusahaan paling sukses dengan lebih dari 5 juta unit terjual di seluruh dunia. Penjualan robot rumah menyumbang 55,5% dan 56,4% dari total pendapatan iRobot tahun 2009 dan 2008.

Di bidang robotika pemerintah dan industri, iRobot ditawarkan baik untuk darat dan kendaraan tanpa awak maritim, menjual kendaraan langsung ke pengguna-akhir atau melalui kontraktor utama dan distributor. jaringan distribusi iRobot yang secara cermat dipantau.

Competition

Banyak pesaing iRobot yang memiliki sumber daya yang lebih signifikan keuangan. Mereka termasuk:

AB Electrolux
Didirikan pada tahun 1910, Electrolux yang berkantor pusat di Swedia. Ia melakukan bisnis di 150 negara dengan penjualan sebesar US $ 15 miliar, dan terlibat dalam pembuatan dan penjualan peralatan rumah tangga dan profesional. Sebuah Electrolux Trilobite dihargai sekitar, US $ 1.800 jauh lebih mahal dari Roomba, yang dijual antara US $ 200 dan US $ 500.

Alfred Karcher GmbH & Co.
Didirikan pada 1935, Karcher adalah produsen Jerman untuk membersihkan sistem dan peralatan, dan dikenal karena tinggi tekanan pembersihnya. Pada tahun 2003, meluncurkan Karcher RC 3000, pembersih pertama di dunia dengan sistem otonom yang bersaing dengan penyedot debu Roomba iRobot di pasar internasional.

Samsung Electronics Co, Ltd
Didirikan pada tahun 1969, Samsung bermarkas di Korea Selatan. Samsung elektronik perusahaan terbesar di dunia dengan pendapatan sebesar US $ 117.400.000.000 pada tahun 2009. Samsung merupakan pemain terkemuka di pasar dunia dengan lebih dari 60 produk termasuk peralatan rumah tangga seperti mesin cuci, lemari es, oven, dan vakum pembersih. Pada November 2009, meluncurkan Tango, robot pembersih debu otonomnya, yang tersedia di Korea Selatan. Pada bulan Maret 2010, perusahaan meluncurkan NaviBot, pembersih debu otonom, di Eropa.

QinetiQ
Didirikan pada tahun 2001, QinetiQ adalah perusahaan di bidang teknologi pertahanan yang berkantor pusat di Inggris dengan pendapatan US $ 2,4 miliar. Yang diproduksi pesawat, kendaraan udara tak berawak, dan produk energi. iRobot pesaing yang paling berat di pasar kendaraan tak berawak udara adalah QinetiQ.

Lockheed Martin Corporation
Berbasis di Maryland, yang berbasis di AS Lockheed adalah kontraktor pertahanan kedua terbesar di dunia berdasarkan pendapatan dan mempekerjakan 140.000 orang di seluruh dunia. Perusahaan ini dibentuk dari penggabungan Lockheed Martin Marietta pada tahun 1995, dan berkompetisi dengan iRobot di pasar kendaraan darat tak berawak.

Research and Development at iRobot

iRobot percaya bahwa dengan memanfaatkan R & D modal akan lebih mampu merespon dan berada di depan kebutuhan pelanggan dengan menghadirkan sesuatu yang baru, produk inovatif ke pasar.

Inti perusahaan bidang teknologi adalah sistem kolaboratif, semi-autonomus operasi, platform canggih, dan interaksi manusia dengan robot. Setiap daerah memberikan manfaat unik untuk pengembangan dan kemajuan teknologi robot. Penelitian di bidang ini dilakukan dengan tiga metode yang berbeda:

Organisasi Tim berkisar tim kecil yang fokus pada proyek-proyek spesifik tertentu atau robot. Mereka bekerja sama dengan semua lini bisnis yang berbeda untuk memastikan bahwa suatu produk telah terintegrasi dengan baik.

Pengembangan spiral digunakan untuk produk militer. Produk yang baru dibuat dikirim ke lapangan dan diuji oleh tentara dengan seorang insinyur di lapangan terdekat untuk menerima umpan balik dari para prajurit mengenai kinerja produk.

Model Leverage digunakan organisasi lainnya untuk pendanaan, penelitian, dan pengembangan produk. iRobot generasi berikutnya tentang produk militer yang didukung oleh organisasi pemerintah AS yang bervariasi.
kesuksesan iRobot yang bergantung pada teknologi miliknya, keterampilan intelektual dari karyawan, dan kemampuan untuk berinovasi.

Financial Results

Sales, Net Income, and Gross Margins
Dari 2005 sampai 2009, pendapatan iRobot total lebih dari dua kali lipat dari US $ 142 juta menjadi US $ 299 juta. Pendapatan yang diterima dari produk menyumbang hampir 88% dari total pendapatan, jauh lebih besar dari 12% sisanya yang diperoleh dari pendapatan kontrak, meskipun pendapatan kontrak menunjukkan rekor tinggi US $ 36 juta pada akhir tahun 2009. Meskipun pendapatan menurun di 2009, iRobot mampu mengendalikan biaya dan biaya operasional, mengakibatkan peningkatan laba bersih lebih dari empat kali lipat dari US $ 756.000 pada 2008 menjadi US $ 3,3 juta pada tahun 2009.

Cash and Long-Term Debt
iRobot berada dalam posisi keuangan yang kuat karena terkait dengan kas dan utang jangka panjang. status keuangan iRobot ini memberikan suatu keunggulan kompetitif sebagaimana mestinya yang harus mampu menahan perubahan suasana yang tak terduga saat ini dan masa depan dalam penjualan, masalah pemasok, dan pembatalan kontrak pemerintah.

Marketing

Strategi promosi iRobot yang bervariasi berdasarkan kelompok produk. iRobot dengan agresif memanfaatkan alat media sosial seperti Facebook dan twitter terutama untuk mempromosikan layanan dukungan dan pengakuan merek. Strategi lain brand yang digunakan oleh iRobot pendidikan.

iRobot mengembangkan pendidikan dan robot penelitian, membuat program mobile robot, untuk memberikan pendidik, siswa, dan pengembang dengan tentang pemrograman dan pengembangan.

Meskipun beberapa metode untuk menjangkau konsumen saat ini mempunyai potensi, beberapa analis industri mengaku iRobot tidak memiliki agresivitas terhadap akuisisi pelanggan.

Operations

iRobot bukan merupakan perusahaan manufaktur, juga tidak mengklaim sebagai perusahaan manufaktur. Kompetensi inti perusahaannya adalah untuk merancang, mengembangkan, dan memasarkan robot, tapi tidak memproduksinya. Semua kegiatan non-inti adalah outsourcing ke pihak ketiga yang terampil di bidang manufaktur. Sementara produsen pihak ketiga menyediakan bahan baku dan tenaga kerja, iRobot berkonsentrasi pada pengembangkan dan pengoptimalan prototipe.

Hingga April 2010, iRobot hanya menggunakan dua produsen pihak ketiga untuk produk konsumen: Jetta Co Ltd dan Kin Yat Industrial Co Ltd, keduanya terletak di Cina. iRobot tidak memiliki kontrak jangka panjang dengan perusahaan, dan manufaktur dilakukan secara pesanan pembelian. Hal ini berubah pada bulan April 2010, ketika iRobot mengadakan perjanjian multi-tahun manufaktur dengan perusahaan elektronik Jabil Circuit Inc, yang akan membuat, menguji, dan memasok iRobot termasuk untuk produk Roomba.

The Robotic Industry

Robot bisa melayani berbagai macam industri seperti konsumen, otomotif, konstruksi militer, pertanian, ruang, energi terbarukan, kesehatan, penegakan hukum, utilitas, manufaktur, hiburan, pertambangan, transportasi, ruang, dan industri gudang.

Pada tahun 2008, sebelum krisis ekonomi, pasar global untuk sistem robot industry diperkirakan sekitar US $ 19 miliar. Industri robot terjual di seluruh dunia pada tahun 2009 merosot hingga 50% dibandingkan tahun 2008. Penjualan mulai membaik dari kuartal ketiga 2009 dan seterusnya dengan pemulihan yang lambat berasal dari pasar negara berkembang di Asia, terutama dari Cina. Di Amerika Utara dan Eropa, penjualan juga terlihat perlahan-lahan meningkat dari akhir 2009.

Penjualan robot layanan profesional, termasuk militer dan robot pertahanan, sekitar US $ 11 miliar pada akhir 2008 dan diharapkan akan tumbuh sebesar US $ 10 miliar untuk periode tahun 2009 sampai 2012.

Dua belas juta unit robot rumah tangga dan hiburan diharapkan untuk dijual 2009-2012 di pasar massal, dengan perkiraan nilai sebesar US $ 3 miliar.

New Markets

Resesi ekonomi 2009 memberikan dampak negatif terhadap pengeluaran konsumen. Penjualan domestik robot pembersih debu, terutama Roomba, turun sebanding dengan kebijaksanaan penurunan belanja perusahaan sebesar US $ 400, dan penjualan internasional juga mengalami perlambatan. Jika pasar robot tidak mengalami pertumbuhan signifikan, seluruh industri tidak akan dapat bertahan hidup.

Selain perawatan rumah dan pasar militer, iRobot berharap untuk memperluas ke pasar penegakan hukum sipil dan pasar maritim. Hal ini juga dieksplorasi dengan kemungkinan dalam pasar kesehatan.

iRobot terus tumbuh keberadaan internasionalnya dengan memasuki pasar baru. iRobot juga menjual produk militer di luar negeri sesuai dengan Lalu Lintas Internasional di Peraturan Arms.

Challenges Ahead

iRobot telah bersaing di pasar yang baru dan muncul. Meskipun industri memiliki persaingan relatif rendah, analis percaya iRobot memerlukan "persaingan lebih, tidak kurang, untuk membantu membangun totalscale dan visibilitas industri yang masih muda dan sebagai perintis. Jika permintaan untuk robot rumah menjadi stagnan atau menurun, hal ini akan sangat mempengaruhi dari iRobot dan meletakkannya di bawah tekanan untuk tetap inovatif dan adaptif terhadap kebutuhan konsumen.

Namun, masa resesi ekonomi terbukti bisa menjadi masalah bagi penjualan barang konsumen iRobot. Untuk menghemat uang, pelanggan basis iRobot mungkin bisa kembali ke tenaga kerja manual.

Supply Chain
Selama bertahun-tahun, iRobot hanya memiliki dua produsen yang berbasis di China untuk memproduksi robot dan tidak ada kontrak jangka panjang dengan salah satu dari perusahaan tersebut. Untungnya, iRobot telah menyadari masalah ini dan menandatangani perjanjian manufaktur baru. Hubungan tersebut akan memberikan iRobot banyak manfaat, termasuk diversifikasi yang merupakan elemen kunci dari rantai pasokan, memberikan fleksibilitas geografis untuk mengatasi pasar baru, dan memperluas kapasitas secara keseluruhan untuk memenuhi tuntutan pertumbuhan. Apakah upaya untuk diversifikasi rantai pasokan dengan kemitraan baru ini akan berhasil adalah sangat penting untuk iRobot.

Intellectual Property
Meskipun iRobot memiliki lebih dari 70 paten dan lebih dari 150 paten tertunda, mencari cara untuk terus melindungi hak kekayaan intelektual ini dalam jangka panjang akan menjadi tantangan bagi perusahaan. Pengembangan lanjutan dari produk yang sulit ditiru melalui reverse engineering akan menjadi kunci sukses pada bagian ini. Dengan mempertahankan hubungan yang kuat dan memberikan pelayanan yang superior kepada konsumen seperti instansi pemerintah, iRobot dapat membuat keuntungan bahkan jika mereka tidak mampu akhirnya melindungi teknologi mereka dari yang ditiru. Pada saat yang sama, iRobot juga perlu memastikan bahwa karyawan akan tetap inovatif dan menciptakan teknologi baru untuk menjaga iRobot tetap kompetitif untuk tahun-tahun mendatang.

Government Contracts
Hampir 40% dari pendapatan iRobot yang berasal dari pemerintah-kontrak robot militer. Sebagai kontraktor atau subkontraktor kepada pemerintah AS, iRobot tunduk pada peraturan federal. Kejatuhan ekonomi dari resesi AS juga mempengaruhi pertimbangan pemerintah federal dalam anggarannya.

Strategic Alliances
iRobot mengandalkan aliansi strategis untuk menyediakan teknologi, penawaran produk komplementer, dan akses yang lebih baik dan lebih cepat ke pasar. Memasuki perjanjian dengan Perusahaan Boeing untuk mengembangkan dan memasarkan versi komersial dari SUGV yang sedang dikembangkan di bawah BCTM Angkatan Darat (sebelumnya FCS) program. Hal ini juga untuk membentuk aliansi dengan Advanced Scientific Concepts Inc untuk hak eksklusif dalam menggunakan teknologi terakhir LADAR dari kendaraan darat tak berawak. Sebagai gantinya, iRobot berkomitmen diri untuk membeli unit dari Advanced Scientific Concepts Inc.

iRobot’s Challenge
iRobot fokus pada produk-produk pembersih rumah dan ini membedakan iRobot dari semua produsen lainnya dalam industri robotika, yang terutama difokuskan pada robot manufaktur untuk sektor otomotif. iRobot fokus pada dua pasar yang sama sekali berbeda (konsumen dan militer) yang memungkinkannya mampu (1) untuk meningkatkan kemampuan inti dan diversifikasi, dan (2) tersedianya lindung nilai terhadap permintaan yang lebih lambat dalam satu sektor.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar